Aromatisierte Spirituosen liegen voll im Trend: Besonders die Kategorie der Flavored Whiskeys legte in den vergangenen Jahren erheblich zu. So auch der 2013 in Deutschland eingeführte Jack Daniel’s Tennessee Honey – dieser konnte von 2013 bis 2014 ein Wachstum von fast 63% verzeichnen und lag damit weit über dem Durchschnitt. Dieser Erfolg kommt aber nicht von Ungefähr, so wurde der Produktlaunch von massiven Marketingaktivitäten begleitet, die alle bisherigen Werbeinvestitionen in die Marken übertrafen. Damit soll aber längst nicht Schluss sein, auch für die kommenden Monate steht für das Produkt viel an im Hause Jack Daniel’s.
about-drinks sprach mit Maike Ladebeck, Senior Brand Manager Jack Daniel’s bei Brown-Forman Deutschland, über das Produkt, dessen Markteinführung sowie das Segment im Allgemeinen.
Erzählen Sie unseren Lesern zunächst etwas über sich: Wie sah Ihr bisheriger Weg in der Branche aus?
Maike Ladebeck: Seit knapp zehn Jahren bin ich bei Brown-Forman im Marketing für Premium Spirituosen tätig. In dieser Zeit habe ich die spannende Entwicklung unseres Unternehmens auf dem deutschen Markt miterlebt: vom Vertrieb unserer Marken durch Vertriebspartner bis zur Gründung unserer eigenen Marketing- und Vertriebsgesellschaft, der Brown-Forman Deutschland GmbH mit Sitz in Hamburg. Von hier aus steuern wir unsere internationalen Marken auf dem deutschen Markt, eine spannende Aufgabe, denn jede Marke bringt ihre eigene Geschichte mit, die wir global ausgerichtet und mit Inhalten, die uns heute bewegen, weiterschreiben. Nachdem ich bei Brown-Forman zunächst mehrere Jahre unseren großen Klassiker Southern Comfort und Finlandia Vodka betreut habe, bin ich nun seit knapp drei Jahren im Jack Daniel´s Brand Team für unser neuestes Produkt im Portfolio, Jack Daniel´s Tennessee Honey, und unseren Winter Spirit, Jack Daniel´s Winter Jack, verantwortlich.
Was genau sind Ihre Aufgaben bei Jack Daniel’s?
Maike Ladebeck: Neben der strategischen Markenplanung von Jack Daniel´s Tennessee Honey und Winter Jack bin ich für die operative Umsetzung aller Markenaktivitäten zuständig. Hierbei arbeite ich intensiv mit Agenturen zusammen. Mein Schwerpunkt im Brand Marketing ist die Markenkommunikation. Wir wollen die Endkonsumenten mit unseren wunderbaren Marken begeistern und ihnen die Markenwelten mit ihren Geschichten näher bringen. Die Ansprache der Geschäftspartner im LEH und der Gastronomie erfolgt in enger Abstimmung mit meinen Kollegen im Trade Marketing.
Erklären Sie unseren Lesern bitte noch einmal, worum es sich bei Jack Daniel’s Tennessee Honey genau handelt!
Maike Ladebeck: In den USA entwickelte sich vor einigen Jahren eine Nachfrage nach weicheren, aromatischeren Varianten, Whiskey zu genießen. Und auch nach Gelegenheiten, ihn in geselligen, gemischten Runden mit Männern und Frauen zu trinken. Der Flavored Whiskey Trend war geboren. Und mit ihm Jack Daniel’s Tennessee Honey. Das Zitat unseres Master Distillers, Jeff Arnett, bringt auf den Punkt, was unseren Newcomer in der Jack Daniel’s Markenfamilie auszeichnet: „Aufgrund seiner speziellen Herstellung ist Jack Daniel’s Tennessee Honey in seiner Kategorie einzigartig“. Denn: Er wird mit original Jack Daniel´s Old No. 7 Tennessee Whiskey aus Lynchburg hergestellt. Unser Whiskey wird zunächst Tropfen für Tropfen durch eine Holzkohleschicht aus Ahornholz gefiltert, bevor er in handgefertigten, gerösteten Fässern aus amerikanischer Weißeiche reift. Das Rösten ist ein wichtiger Teilprozess, denn es lässt den natürlichen Zucker des Holzes karamellisieren. All dies verleiht unserem Jack Daniel’s Whiskey seinen einzigartigen, mild-rauchigen Geschmack, die feinen Aromen und die wunderbare Bernsteinfarbe.
In Kombination mit echtem Bienenhonig vereint er erstmals auf ganz neue Weise zwei komplett unterschiedliche Geschmacksrichtungen: die feine Süße des Honigs und den rauchigen Geschmack von Old No. 7. So konnte der junge Tennessee Honey bereits kurz nach seinem Launch in den USA 2011 den Titel „Spirituoseninnovation des Jahres“ für sich verbuchen. Konsumenten wissen die Authentizität von Tennesse Honey zu schätzen, denn welches Produkt schaut schon auf einen traditionellen, über Generationen bewahrten Herstellungsprozess zurück und wird gleichzeitig als Innovation ausgezeichnet? Die perfekte Symbiose aus „A little bit of honey – a whole lot of Jack“, das ist das Markenversprechen, das Tennessee Honey mit dem ersten Schluck auf die Zunge zaubert.
Das Produkt wurde 2013 in den Handel und die Gastronomie eingeführt. Wie sah die Strategie zur Markeneinführung damals aus?
Maike Ladebeck: Wir waren überzeugt, dass die Bartender und die Gäste in Bars und Discotheken von der neuen Art, Whiskey zu trinken, begeistert sein würden. Genau wie die Konsumenten im LEH dank der starken Dachmarke Tennessee Honey sofort wahrnehmen und ihn neugierig probieren würden; allen voran Neukonsumenten, die noch nicht treue Fans ihres Lieblingsprodukts aus der Jack Daniel’s Range geworden waren. Somit haben wir Jack Daniel´s Tennessee Honey vor gut zwei Jahren zunächst in der Gastronomie vorgestellt, bevor ihn Konsumenten zwei Monate später auch im LEH erwerben konnten.
Den Launch haben wir massiv mit Marketingaktivitäten begleitet, die alle unsere bisherigen Werbeinvestitionen in unsere Marken übertrafen. Den Start machten eine bundesweite Plakat- und eine umfangreiche Digitalkampagne, unterstützt durch nationale Personalpromotions in der Gastronomie sowie PR-Maßnahmen. Es folgte ein aufmerksamkeitsstarker TV-Spot, der auf allen reichweitenstarken, privaten Fernsehsendern ausgestrahlt wurde. Auch in der Welt der einschlägigen Musikfestivals war und ist Tennessee Honey mit weiteren Markenfamilienmitgliedern zu Hause.
Zwei Jahre später: Wie bekannt ist Honey mittlerweile? Inwieweit spielt die Dachmarke Jack Daniel’s in Sachen Bekanntheit eine Rolle?
Maike Ladebeck: Sicherlich macht einen großen Teil des Erfolgs die starke Dachmarke Jack Daniel’s aus, sie ist sozusagen der Türöffner. Und genauso auch eine große Verpflichtung. Im nächsten Schritt muss sich ein Produkt aber selbst beweisen. Die Entwicklung zeigt: Tennessee Honey hat es geschafft; dank authentischer Markengeschichte und dem einzigartigen, echten Geschmackserlebnis von Honigsüße und mild-rauchigem Whiskeygeschmack, den jeder Schluck auf die Zunge bringt. Nach knapp einem Jahr auf dem deutschen Markt war die Markenbekanntheit mit knapp 58 Prozent bereits außergewöhnlich hoch. Mittlerweile liegt sie sogar bei über 60 Prozent, ein tolles Ergebnis, auf das wir stolz sind und an das wir natürlich anknüpfen wollen.
Sehen Sie einen generellen Trend in Sachen Honig-Whiskey oder -Likör?
Maike Ladebeck: Die Nachfrage nach aromatisierten Spirituosen hält an. Die Kategorie Flavored Whiskeys legte von 2013 zu 2014 um knapp 13 Prozent zu. Tennessee Honey hat sich im Vergleichszeitraum mit einem Wachstum von fast 63 Prozent weit überdurchschnittlich entwickelt. Auch in diesem Jahr verzeichnen wir aktuell eine positive Entwicklung im zweistelligen Bereich. Parallel ist ein Trend hin zu Premium Spirituosen zu beobachten; eine große Chance und hervorragende Aussichten für Tennesse Honey. Denn Konsumenten wünschen Produkte, die eine hohe Qualität und Verlässlichkeit in Hinblick auf ihre Herstellung und Markengeschichte bieten. Genau diesen Wünschen entspricht Tennessee Honey: eine Marke mit höchsten Qualitätsansprüchen und ihrer eigenen Geschichte, ganz im Einklang mit der Jack Daniel’s Tradition und doch so einzigartig mit ihrem individuellen Geschmack.
Wie setzt sich Ihre Zielgruppe zusammen? Unterscheidet sich diese von klassischen Whiskey-Konsumenten?
Maike Ladebeck: Liebhaber von Tennessee Honey, Männer und Frauen, zeichnet zunächst einmal aus, dass sie hohe Qualität und Genuss zu schätzen wissen. Ob zu Hause oder unterwegs, Anlässe, gemeinsam zu feiern und zu genießen bieten sich häufig – und dies besonders Männern und Frauen im Alter von 18 bis 39 Jahren, der primären Zielgruppe von Tennessee Honey. Während Männer ihn häufiger als Frauen genießen, gewinnt er bei letzteren: denn im Gegensatz zu Whiskey ist der Anteil an weiblichen Käufern höher. Ein wunderbarer Drink für schöne Momente, die man mit Freunden teilt.
Also lassen sich mit dem Produkt auch neue Kunden erschließen?
Maike Ladebeck: Hier können wir die erfreuliche Mitteilung machen: Mit Tennessee Honey gewinnt man neue Konsumenten. Dank seiner Markenkraft und seines unverwechselbaren Geschmacksprofils erreicht er mit 72 Prozent Neuverwendern neue Zielgruppen. Dies entspricht einem Zusatzgeschäft für die umsatzstarke Jack Daniel’s Markenfamilie in Höhe von circa elf Prozent. Kannibalisierungseffekte innerhalb der Jack Daniel’s Marken sind so gut wie ausgeschlossen.
Wie wird der Jack Daniel’s Tennessee Honey getrunken? Eher pur oder eher im Mix?
Maike Ladebeck: Wer den feinen Geschmack von Honig und mild-rauchigen Geschmack unseres Whiskeys schmecken möchte, genießt Tennessee Honey pur oder auf Eis. Aber auch als Partner von Longdrinks und Cocktails ist Tennessee Honey sehr zu empfehlen. Er ist hervorragend zum Mixen eignet, zum Beispiel unkompliziert als Longdrink gemischt mit Ginger Ale.
Wie sehen Ihre Marketingaktivitäten am PoS und PoC aus?
Maike Ladebeck: Wir nehmen die Konsumenten mit auf Themenreisen und binden sie in das ein, was unser Produkt so einzigartig macht. Den Anfang machte „Urban Beekeeping“, denn der Biene verdankt er den süßen Geschmack von Honig. Nun zeigen wir die Vielfältigkeit von Tennessee Honey, der sich neben dem puren Genuss perfekt zum Mixen von Drinks anbietet. Unsere Investitionen in die Konsumenten unterstützen die Partner im Handel und der Gastronomie, das Umsatzpotenzial von Tennessee Honey auszuschöpfen. Bundesweite Plakatkampagnen und digitale Aktivitäten sowie personalgestützte Promotions im LEH und der Gastronomie steigern die Markenbekanntheit noch weiter und gewinnen neue Konsumenten hinzu.
Wie sehen die Pläne für das Jahr 2015 aus? Worauf können sich unsere Leser noch freuen?
Maike Ladebeck: Wir haben in der ersten Hälfte des Jahres Barkeeper aus ganz Deutschland aufgerufen, neue Cocktails mit Tennessee Honey zu kreieren. Entstanden sind zwölf aufregende Drinks, die zeigen, wie gut sich Tennessee Honey auch zum Mixen eignet. Die Kreationen begleiten Monat für Monat durch das Jahr. Den Auftakt machte im August unser Sommerdrink „Honey Melon“, im September folgte „Lynchburg Honey Smash“. Die Cocktail Kreationen ergänzen perfekt die bereits bekannten Varianten Tennessee Honey pur, auf Eis und als Longdrink mit Ginger Ale. Für die Herbst- und Vorweihnachtszeit können sich Bartender und Hobbymixer schon auf winterliche Cocktails freuen.
Eine andere tolle Aktion, um weiterhin neue Konsumenten für Tennessee Honey zu gewinnen und den Handel in der umsatzstarken Vorweihnachtszeit zu unterstützen, ist unsere Miniaturflaschen-Promotion am POS. Denn wer Tennessee Honey probiert hat, ist von dieser aromatisierten Whiskey-Variante mit echtem Bienenhonig überzeugt. Konsumenten haben die Möglichkeit, Tennessee Honey in der originalgetreuen Flasche in der 5cl Miniversion mit nach Hause zu nehmen und in aller Ruhe zu testen. Und wie unsere Konsumentenfeedbacks zeigen: der einzigartige Geschmack und die Qualität begeistern und gewinnen neue Fans für die umsatzstarke Kategorie.
Jack Daniel’s Tennessee Honey | jackdaniels.de | facebook.com/jackdanielsdeutschland
Wir bedanken uns bei Maike Ladebeck für das offene und sehr interessante Interview und wünschen Jack Daniel’s Tennessee Honey weiterhin viel Erfolg! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt!