Partisan Vodka ist „Not the Russian Standard“. Das hat die Erfurter Marke eindrucksvoll bewiesen – vor allem mit der gleichnamigen Plakat-Kampagne gegen Homophobie und für das Recht auf freie Liebe, die auch in Weißrussland, Russland und der Ukraine für jede Menge Furore sorgte. Eigentlich doch egal, denn was hat eine Spirituose aus Erfurt mit der Ex-Sowjetunion zu tun, könnte man sich nun fragen. Ganz einfach: Partisan Vodka wird in einem kleinen Dorf in Weißrussland produziert und abgefüllt. Dabei setzt man mit der höchsten staatlich zertifizierten und kontrollierten Alkoholklasse Lux auf beste Qualität, die man dennoch zu einem erschwinglichen Preis anbieten kann – denn genau das war das Ziel, das man mit der Marke erreichen wollte.
about-drinks sprach im Interview mit den beiden Gründern Sascha Hagemann und Benjamin Trommler über die Marke, die Herstellung des Vodkas sowie die Plakat-Kampagne.
Bitte stellen Sie sich zuerst vor:
Sascha Hagemann: Ich bin Sascha Hagemann, einer der Gründer und Geschäftsführer von Partisan. Wir haben zu dritt gegründet. Seit 2016 verbleiben mit Benjamin und mir noch zwei der Anfangscrew. Sebastian hat sich einem neuen eigenen Projekt gewidmet.
Benjamin Trommler: Ich bin Benjamin Trommler, ebenso Gründer und Gesellschafter und begleite operativ die Funktion des Vertriebsleiters.
Seit wann gibt es Partisan Vodka? Wie und wo hat alles begonnen?
Sascha Hagemann: Während meines Studiums habe ich ein Praktikum in Kiew gemacht und mir dort quasi das Vodka-Virus eingefangen. Bei einem Besuch meiner Freunde haben wir festgestellt, dass Vodka richtig gut schmecken kann – vor allem viel besser als das, was wir bis dato aus Deutschland kannten und sich Vodka nannte. Wieder zu Hause, war klar, dass wir so ein Produkt hier haben wollen, aber eben genau nach unseren Vorstellungen. Wichtig war uns, bei der Qualität keinen Kompromiss einzugehen, dabei aber trotzdem beim erschwinglichen Preis zu bleiben. Das war dann auch erstmal gar nicht so einfach. Eine passende Destilliere, die passende Flasche und das richtige Etikett zu finden, war eine echte Challenge. Wir wollten eine ganz simple Flasche, aber genau das gab es nicht, denn in den russischen Gefilden muss eine Alkoholflasche immer möglichst pompös und speziell aussehen.
Benjamin Trommler: Das alles dauerte eine gefühlte Ewigkeit, denn immerhin war es aus Erfurt ein weiter Weg bis nach Belarus und das nicht nur geographisch, sondern auch die Mentalität betreffend. Die erste Lieferung stand Mitte 2009 bei uns auf dem Hof. Um ehrlich zu sein, waren wir uns nicht sicher, ob wir uns nun freuen sollten oder doch etwas voreilig und übermotiviert an unser Projekt herangegangen waren. Ein Truck voll Vodka – jetzt mussten wir ran und verkauften erst einmal nur regional. So richtig los ging es erst 2012 und Partisan nahm bundesweit in den besten Läden einen festen Platz ein.
Sascha Hagemann: Ein wichtiger Punkt war für uns der Name des Projektes, denn Partisan fasst bis heute unsere Mission genau zusammen. Wir hatten keine oder nur sehr begrenzte Mittel und mussten fast unmögliche Herausforderungen meistern. Das geht dann nur mit ganz viel Herzblut, Überzeugung und einem guten Gespür.
Wo wird der Vodka hergestellt und abgefüllt?
Benjamin Trommler: Hergestellt und abgefüllt wird in einem Dorf in Belarus. Für uns war es obligatorisch, dass ein Vodka aus den russischen Regionen kommt. Nachdem wir die verschiedenen relevanten Länder und Optionen geprüft hatten, haben wir uns für Belarus entschieden. Hier hatten wir eine kleine und verlässliche Destille gefunden, die auch auf unseren individuelle Wünsche eingegangen ist. Wir konnten gemeinsam die Qualität entwickeln und die Firma war grundsätzlich bereit, sich auf das gemeinsame Abenteuer einzulassen. Wichtig war für uns, dass es kein staatliches Unternehmen ist. Vor allem aus ideologischen, aber auch aus Qualitätsgründen hätten wir mit einem großen, staatlichen Unternehmen nicht zusammenarbeiten wollen.
Es wird ausschließlich Alkohol der Güteklasse „Lux“ verwendet. Bitte erklären Sie, was das genau bedeutet!
Sascha Hagemann: Lux ist die höchste staatlich zertifizierte und kontrollierte Alkoholklasse. Das bedeutet: Der reinste und beste in Russland erhältliche zertifizierte Alkohol. Lux-Alkohol wird hierzulande maximal bei den russischen Premium-Sorten verkauft. Die im Pouring erhältlichen Vodkas sind meist mit deutlich schlechterer Alkoholqualität ausgestattet und haben teilweise nicht einmal 40% Alkoholgehalt. Wir haben anfangs intensiv überlegt, ob wir das Thema Lux-Qualität auf dem Etikett und in der Kommunikation integrieren. Für den Branchenfremden klingt das vielleicht nach typisch gehaltlosem Marketing-Blabla … da es sich aber um ein echtes Zertifikat handelt und auch wirklich ein deutliches Unterscheidungsmerkmal ist, haben wir uns dann aber bewusst für die Kommunikation entschieden. Das Zertifizierungssystem stammt übrigens noch aus Sowjetzeiten und wurde von fast allen Nachfolgestaaten übernommen.
Bisher war Vodka dieser Güteklasse auf dem deutschen Markt also nur im Hochpreissegment zu erhalten. Mit Partisan Vodka ändert sich das. Wie ist das möglich?
Benjamin Trommler: Das ist recht einfach möglich, denn wir nehmen keinen Marketingaufschlag für dieses Qualitätsmerkmal. Wir reichen es zu Produktionskosten weiter und blasen das Thema nicht künstlich auf. Hier sind wir wieder bei unserer Anfangsmotivation: Wir wollten eine sehr gute Qualität zu einem erschwinglichen Preis anbieten. Einen Vodka, den wir und unsere Freunde sich leisten und genießen würden.
Welche verschiedenen Qualitäten bieten Sie an?
Sascha Hagemann: Der grundsätzliche Qualitätsstandard ist immer derselbe. Wir bieten aber neben der 40% Variante noch recht erfolgreich eine 50% Variante an. Außerdem noch verschiedene Gebinde: Neben der 1l-Variante für die Gastro haben wir 0,5l und 0,7l für den Einzelhandel. Erfolgreich ist auch unser traditionelles STOgr Glas, welches die russische traditionelle Trinkration ist (100ml). Für den durchschnittlichen Westeuropäer zwar etwas viel, aber das war uns egal. Wir waren von dieser Verpackung fasziniert und mussten sie einfach umsetzen. Das ist zum Glück die Freiheit eines kleineren und unabhängigen Unternehmens. Wir können spontan agieren und Produkte umsetzen, die uns Spaß machen. Nicht zuletzt zeigt sich das bei unserem Vodka Soda, den wir direkt in eine Flasche abgefüllt haben und als Fertiggemisch verkaufen. Auch wenn hierzulande Vodka Soda aka. Skinny Bitch noch nicht so populär ist, haben wir daran geglaubt und es umgesetzt. Da sind wir und unsere Freunde immer die beste Marktforschung.
Über welche Distributionswege wird der Vodka vermarktet?
Benjamin Trommler: Hauptdistributionsweg ist für uns ganz klar die Gastronomie, speziell Bars und Clubs. Im Einzelhandel waren wir bisher noch nicht so aktiv, sind aber auch fast überall in Deutschland zu finden. Der typische Partisan-Kunde ist hauptsächlich in Großstädten anzutreffen, aber beste Qualität zu einem günstigen Preis mögen die Kunden überall. Und Vodka ist kein Trendprodukt, was ebenso so schnell verschwindet, wie es gekommen ist. Ebenso erfolgreich sind wir mittlerweile im Ausland. Neben der Schweiz sind vor allem auch die Niederlande, Österreich und Italien stark wachsende Märkte für uns. Wir sind aber auch mit unseren Aktivitäten und der Entwicklung in Belgien und Frankreich sehr zufrieden. Seit Jahresanfang verbreitet sich Partisan in Paris!
Welche Kommunikationsmaßnahmen setzen Sie bei der Vermarktung ein? Was machen Sie speziell im Bereich Social Media?
Sascha Hagemann: Grundsätzlich würden wir gerne immer mehr machen, doch die Budgets sind notorisch klamm. Unser Marketing ist sehr von unserem privaten Umfeld und Interesse geprägt. Hier setzen wir vor allem auf kleine, besondere Projekte, haben einen Partisan-Fahrrad- und einen Tischbau-Wettbewerb gemacht sowie Design- und Fotowettbewerbe. Wir arbeiten auch immer wieder mit befreundeten Künstlern zusammen, hier sind speziell das Streetart-Duo Herakut und unser Poster-Guru Götz Gramlich zu nennen. Die entstanden Projekte dokumentieren wir natürlich vor allem auch auf Social-Media-Kanälen. Wir bewegen uns auf den wichtigsten Plattformen und bauen die Kommunikation hier sukzessive aus.
Sie werben auch gerne mit Partisan als „Not the Russian Standard“. Was machen Sie anders als andere klassische russische Marken?
Sascha Hagemann: Diese Headline war speziell für eine Kampagne gedacht und zwar für unsere Kampagne gegen Homophobie und für das Recht auf freie Liebe. Rein zufällig erinnert der Claim außerdem an einen russischen Mitbewerber. Das ist aber eher ein zusätzliches, kreatives Augenzwinkern. Wir produzieren zwar in der Ex-Sowejtunion, uns ist es aber wichtig, klar Stellung zu beziehen. Wir unterstützen nicht alle lokalen Werte und von einigen distanzieren wir uns ganz klar. Da liegen uns speziell die persönliche Freiheit und die Meinungsfreiheit am Herzen. Hierfür engagieren wir uns immer wieder mit verschiedenen Aktionen, bisher aber nicht so laut wie mit der zur Freiheit der Liebe.
Abseits davon kann man sagen, dass wir bei unserem Vodka zwar bewusst auf russische Qualität setzten, aber was Firmenphilosophie, Verpackung und Vermarktung betrifft, nicht den herkömmlichen russischen Weg gehen.
Ihre gleichnamige Kampagne hat nicht nur hierzulande, sondern auch in Russland für viel Furore und Diskussionen gesorgt. Worum ging es dabei?
Sascha Hagemann: Nicht nur in Russland, vor allem erstmal in Weißrussland und der Ukraine. Neben den sozialen Medien waren es in Weißrussland vor allem auch die traditionellen Medien, die sich dieses Themas annahmen. Bei uns im Büro standen die Telefone nicht mehr still, Radios und Zeitungen meldeten sich und wollten mehr erfahren. Das war dort ein echter Skandal. Naja, man kann behaupten, dass unser Statement dort angekommen ist. Natürlich waren viele Weißrussen nicht begeistert darüber, welche Stellung wir bezogen haben, aber genau das wollten wir ja. Sie sollten sehen, dass es für uns eine andere Realität gibt als die homophobe Meinung in vielen Teilen Osteuropas. Sehr gefreut haben wir uns allerdings über das gute Feedback der osteuropäischen LGBT-Community und natürlich auch, dass viele junge Menschen in den russischen Ländern diese Kampagne unterstützt und geteilt haben.
Gemeinsam mit der Agentur Jung von Matt sendete Partisan Vodka zum Christopher Street Day „Liebe für Alle“ – was verbirgt sich dahinter?
Benjamin Trommler: JvM ist ja bekannt für ihre kreativen und provokativen Werbungen. Das passt absolut zu unserer Philosophie. Es war klar, wir wollen etwas gemeinsam umsetzen und haben uns für dieses Thema entschieden, denn das war beiden Seiten wichtiges Anliegen.
Wird man in Zukunft noch weitere solcher Kampagnen von Partisan Vodka sehen? „Partisan“ heißt ja immerhin so viel wie Widerstandskämpfer!
Sascha Hagemann: Da kann man ganz sicher sein. Genau das macht uns Spaß und gehört zur DNA der Marke. Also: Augen und Ohren offenhalten!
Zu guter Letzt: Es gibt da auch schon ein neues Produkt, an dem Sie arbeiten, richtig?!
Benjamin Trommler: Ja, genau! Unser neustes Projekt ist ein Pouring Gin, welchen wir passend zu seinem simplen Prinzip BRICK genannt haben – straight organic distilled dry gin. Er besteht entgegen jedem Hype aus nur drei Zutaten. Da die Qualität nun aber für jede einzelne besonders gut sein muss und sich keine verstecken kann, verwenden wir ausschließlich Bio-Zutaten und sind auch noch Bio-zertifiziert. Wie der faire und einzigartige Preis schlägt auch das gesamte Produkt, mit Geschmack und Design, bisher wieder voll ein. Hergestellt wird diesmal lokal.
Partisan Vodka | partisan-vodka.de | facebook.com/Partisan.Partisan
Wir bedanken uns bei Sascha Hagemann und Benjamin Trommler für das offene und sehr interessante Interview und wünschen Partisan Vodka weiterhin viel Erfolg! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt!